5.シリーズ名とストーリー

TENT青木　まずは種市さんが登場する以前の話からになりますが、象印さんからの最初の依頼の段階ではシリーズ名を提案するという話ではなかったように記憶していますが、そのあたりから、堀本さんいかがでしょう？

堀本さん　そこからお話しますか。そうですね。すでに紹介させていただいた通り、弊社では2004年に発売したZUTTOというシリーズがありました。

堀本さん　やはりZUTTOシリーズは、現在それなりの年齢になった社員達にとって思い入れのある製品群でしたから。それらと関連するネーミングをつけたいという人が、かなりいました。

そういうわけで、社内公募したネーミング案の Zütto!（ズーット！）など、以前のシリーズを踏襲したような名称のロゴデザインのみをお願いさせていただく予定でした。


TENT青木　そのロゴデザイン依頼を受けて、僕たちは実は、ちょっと違和感を持ってしまったんですね。

ZUTTOというシリーズ名称自体は、その言葉の持つ「ずっと愛用していただける」という意味合いも含めて、とても素敵だと思っていました。 
だからこそそれを少しだけいじった名称は避けるべきではないかとも思ったんです。

TENT治田　さらに、今回に関しては当時とは状況が変わったのではないかとも思いました。

ちょうど2018年には、象印さんが100周年ということで新しいスローガンを発表されていたタイミングだったんです。そのスローガンが「ずっと、もっと、象印らしく」というものでした。 

今回のシリーズはこれを受けての101年目の第１歩と位置付けられるものだったこともあり、「ずっと、もっと、象印らしく→ずっと。」だと、何がしたいのかわからなくなってしまう。

やはり、「ずっと、もっと、象印らしく→◯◯していきます！」の◯◯に当てはまる言葉のほうが、101年目の第一歩にはふさわしいんじゃないかという話も上がりました。

TENT青木　そこでTENTから種市さんへ声がけさせていただくにあたり、ロゴデザインだけでなく別のネーミング案についても検討したいと無理を言いまして。


種市さん　っていう話を2018年3月に聞いたんですよ。

種市さん　僕はTENTさんのことは知っていたし、DRAW A LINE とかidontknow.tokyoの製品とかめちゃめちゃ使ってたんで、これは嬉しいなと思って、気合をいれて沢山のネーミング案をTENTさんへ持って行きました。

そしたらその場でTENTさんとネーミングのブレインストーミングがはじまりました。

TENT青木　散々案を出した上で最終的には、もともと種市さんから提案いただいたSTAND（スタンド）っていう案がすごく良いねと盛り上がったんですけど



種市さん　最初にプロダクトデザインを見させていただいた時に「象の足みたい」「地に足をついている」という印象が強くて。「立つ」という意味でSTANDは良いのではないかと提案させていただきました。



TENT青木　その案を聞いた時に、僕の頭の中に出てくるのは当然、漫画「ジョジョの奇妙な冒険」の「スタンド能力」という言葉だったんです。 

※「スタンド」とは
スタンドは、荒木飛呂彦の漫画作品『ジョジョの奇妙な冒険』シリーズに登場する架空の超能力。Part3『スターダストクルセイダース』で初登場し、以降のシリーズでも設定が引き継がれている。
Wikipediaより 

TENT青木　その漫画の中で「スタンド」という言葉の由来として、スタンドバイミー = そばに立つという意味を挙げていたことを思い出して。 すぐに脳内でBen E.Kingの「Stand By Me」が再生されて。これは、何かしっくりくるぞ！と。


種市さん　さらに、待機・準備などの意味での「スタンバイ」もいいよねって話してましたよね。


TENT青木　そうですね。「いつでも暮らしのそばにいて”スタンバイ”し続けてくれる家電って、良くないですか！？」と大興奮でお話したことを覚えています。

TENT治田　僕もプロダクトデザインを行う上で、高性能を主張するというよりは、インテリアに馴染む、暮らしに馴染むことを目指していたので側に立つ、寄り添うなどの言葉の方が似合うとは思いました。

種市さん　 ここで名称のアイデアだけでなく、それを展開したアイデアまで広がっていきました。

まず「暮らしにスタンバイ」する家電シリーズであること。さらに、ちょうど製品の同梱物にレシピブックが含まれることがわかっていたので、ホットプレートで作れる料理のレシピも、単なる料理ではなくたとえば「子供とスタンバイ」する料理みたいに、ストーリーが描ける。 

TENT青木　ここが種市さんすごいなと思ったんところなんですけど、僕がイメージするアートディレクターというお仕事って、もっと派手なもの、たとえばWebだったり広告キャンペーンだったり、製品とは別の場所でいろいろ仕掛けていくイメージがあったんです。（※ 青木個人のイメージです）

一方で、レシピブックってこれまでは、どちらかというと製品についてくるオマケのように捉えられがちなものだったと思うんです。 （※ 青木個人のイメージです）。

まさかそれを、製品を使う人に世界観やストーリーを伝える上でとても重要なものと位置付けるとは想像してなくて。

種市さん　僕ももちろん、青木さんがイメージする「製品とは別の領域」のお仕事もしていますけど、今回のSTAN.については、やっぱり製品を実際に使ってくれる人が手にするものにこそ、最も力を注ぐべきだと思ったんです。長く愛用される道具ってそういうことだと思うので。

TENT治田　そうして「STANDBY」という名称を軸に、どんどん盛り上がって
・シリーズの新しい名称提案
・ブランドコンセプトムービー（音楽付き）
・ポスター展開イメージ
・レシピブック
などなど、モリモリの形でプレゼンテーションを作りこみましたね。


TENT青木　というわけで、依頼されたネーミングのロゴデザインを納品するタイミングだったのに、全く別案のプレゼンテーションをがっつり用意させていただいたわけなんですけど、、、その時は堀本さん、実際のところ、いかがでしたか？

（提案資料のごくごく、一部）

堀本さん　僕は事前に青木さんから「責任を持って代案も提案させていただきたい」とメールいただいていましたから、腹は括っていたんですけど

まさか依頼したロゴデザインの内容よりも、それ以外の代案がこんなに作り込んだ形で提案されるとは思っていなくて「こう来るか！？」と驚きました。

なによりプレゼンテーションの場に居合わせた他の社内のメンバーには事前情報なしで聞かせてしまって…。



種市さん　渾身のプレゼンテーションをさせていただいた後、数分間「ポカーン」という間がありました。あれは今でも忘れられません。 

TENT治田　そもそもロゴデザインの依頼でしたからね。依頼したものと違う、という、まっとうな反応だったと思います。

堀本さん　ただ、プレゼンテーションのあと数分経ってから、ちょうどターゲット世代にあたるうちの若手の人間から「スーッと心に入ってきました」「納得できました」とポジティブな意見が次々と上がって。

これでいきたい！という意思が、あそこで定まりました。

堀本さん　ところがですね。それから数日後のことです。

残念ながら、提案いただいたSTANDBYとSTANDという名称について、商標などの問題でどちらもNGであることが発覚して。


TENT青木　それぞれ弊社でも社内でできるレベルで調査はかけた上での提案だったんですけど、それだと足りなかったわけです。力不足で本当に申し訳なかったです。

そこで、代案のブレインストーミングがすぐに行われた。


堀本さん　辞書を持ち寄って、近い言葉を調べて。STANCEはどうか、いや、ちょっと変えてSTANSという造語はどうか、などなど、みんなでまた案を出し合いましたね。


種市さん　僕の方では電話越しで遠隔で、すぐに代案をラフなロゴデザインに落とし込んで、リアルタイムで様々な案の検討が行われました。


堀本さん　そうして出てきたのが、スタンバイとスタンダードとスタンスの３つの意味を含んだSTAN.（スタン）という言葉。

種市さん　スタンバイは、ユーザーさんへ寄り添うという意味。スタンダードは、製品そのものの歴史と安心感。そしてスタンスは企業としての姿勢。それぞれに言うべきことがあることから、この案にまとまった時は、すごく納得感がありました。

堀本さん ちなみに、レシピブックのイラストについて、お伺いしたいんですけど、そもそもどうしてイラストを使おうと思ったのかや、小池さんへお願いするきっかけなど、聞かせてもらえますか？

種市さん　はい、では次は小池さんのことをお話しますね。